亿万电商论坛 直播带货 韩束夫妇出道,鸿星尔克直播间惨卖,怎么靠热点直播带货出圈

韩束夫妇出道,鸿星尔克直播间惨卖,怎么靠热点直播带货出圈

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从韩束靠解约出圈,到冲进直播间“野性购买”、决心让鸿星尔克的缝纫机工作到冒烟,热点网友们成功将韩束和鸿星尔克这…

从韩束靠解约出圈,到冲进直播间“野性购买”、决心让鸿星尔克的缝纫机工作到冒烟,热点网友们成功将韩束和鸿星尔克这两家国货品牌顶上热搜。

 

假如说过去成功的营销案例无一不是悉心策划的结果,那么这次韩束和鸿星尔克被买空直播间则是意外之喜

 

一边是在大事件眼前品牌对社会事件的迅速反应和表态,另一边是在直播、电商逐热门而居的流量,双方一拍即可。最近两周社交平台的热门可谓一波接着一波。

 

7月21日,面临河南暴雨灾情,鸿星尔克官方微博公布,通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。

 

随后网友们却发现,近年来,低调的鸿星尔克自身经营状况并不算好,却在同胞危难时激动慷慨大方解囊,这一善举打动了无数网友,不仅收成了网友们的点赞,还赢得了泛博网友们的步履,大家纷纷冲进直播间下单购买商品,表示对鸿星尔克的支持

 

在鸿星尔克的抖音直播间里,浮现出“娘嘞!感觉你都要倒闭了还捐了这么多”“明星50万直接冲热搜,良心企业5000万评论100多,真的有点意难平”等各种评论。

 

网友们更是不顾主播“理性购物”的挽劝,冲进直播间“野性购物”,新抖数据显示,截止7月24日下战书5点,鸿星尔克品牌直播已超53小时,累计观看数达1.48亿人次,直播间总销售额突破1亿元

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不仅如斯,事件发酵后,网友们也被在直播间里短暂露脸的鸿星尔克创始人吴荣照圈粉,他最新发布的一条抖音视频点赞量已达685.7万,评论超37.5万条,粉丝量在一天的时间内便突破1000万,就连“鸿星尔克回应并感谢大家的爱”话题也冲上抖音热榜,有超4789万人在线观看。

 

另一个更早走红的则是国产美妆护肤品牌韩束。因在顶流吴亦凡“翻车”事件中,韩束率先公布与其解约而一炮走红。

 

韩束坚决和劣迹艺人切割的立场瞬间圈粉,直接导致其抖音官方旗舰店直播间溘然涌入几万人,而韩束抖音直播间推荐官则凭借机智幽默的反应接住了这流量。

 

百万流量背后更是实打实的销量,飞瓜数据显示,截止7月18日晚8点,韩束官方旗舰店抖音直播间当天总销售额突破300万元。

 

最近国货品牌借助热门纷纷走红,当我们从营销的角度来分析这两个案例的共性会发现:在热门眼前,品牌借助短视频、直播出圈的速度和概率都比以往来的更迅猛了,同时,借助直播间买通电商,能够将热门流量很好地承接下来,完成从出圈到转化的完整链路。

 

但是,众所周知,品牌从获得流量到实现转化并非老是一挥而就,甚至有人以为品牌效果和销售转化两者是对立的。但是,鸿星尔克和韩束的案例,都呈现出了声量和销量双飞的态势。观其背后,此次事件的发酵平台——抖音电商,在一定程度上打破了品牌传播中“品效”难以“合一”的困境。

 

社会热门泛起后,其势能一般会迅速传导到抖音进行二次发酵。抖音电商扮演的角色除了舆论制造场和发酵池之外,它还形成了一个自然的消费链路。品牌若能结合热门,就能在平台上利用品牌效应将其及时转化为产品销量。

韩束和鸿星尔克事件不仅能在当下火爆全网,它的影响力仍在持续且具有长尾效应,我们试图分析其走红的方法,认为更多品牌借势热门及直播出圈提供鉴戒。

 

第一,选准流量会萃平台,以“去品牌化”和“人格化”的真实率先感动用户

 

在韩束和鸿星尔克的走红中,我们能够看到这些品牌的直播间可谓热闹不凡,这也反映出抖音电商的热门承接能力。同时,透过品牌的直播间,会发现品牌正逐渐人格化并与消费者建立起更紧密的联系。

 

例如,鸿星尔克老板吴荣照连夜回直播间表达感谢,谁知仅直播了几分钟,骑来的共享单车竟被人扫走,借由老板和主播,鸿星尔克朴实的品牌形象跃然纸上。对直播间的网友来说,吴荣照不再是他们触摸不到的企业老板,而是直播间里一个略显害羞的诚实人,对比品牌捐赠物资的激动慷慨大方行为,大家对这位老板和鸿星尔克的喜爱和钦佩感也油然而生。

 

这种与用户站在一起,甚至去品牌的“人格化”表达,很轻易拉近品牌与用户间隔,让他们真切感慨感染到品牌的诚意。

 

第二,Z世代用户的消费者更看中价值认同感

 

韩束和鸿星尔克在公共事件中传达出明确的价值观,而这一点正好戳中了Z世代的消费者。

 

好比在吴亦凡事件中,韩束是首个明确提出和吴亦凡解约的品牌,第一时间向外界传达品牌立场,也因此俘获了大批三观正的年青用户。

 

再好比,鸿星尔克在灾害眼前激动慷慨大方救助同胞的举动,体现出中国人互帮互助的价值观,进而成就了其救人于危难的英雄式形象,因此消费者们则会将崇尚国货以及英雄崇拜的情结投射在鸿星尔克身上。

 

事实上,像抖音这种平台,已经成为年青人群的会萃地,尤其是Z世代的消费人群,这些用户在消费时更注重自己的感慨感染、更有立场。他们出生在中国迅速发展的20年中,有更强的民族自豪感和文化自信,更偏好国货产品。

 

尤其在大是大非眼前,消费者看重品牌调性超过于产品。新一代消费者不再迷信洋品牌,挣脱了过去国人对外国品牌的盲目崇拜,只要是对品牌有身份认同,就会主动维护购买并传播,成为“人形的安利机器”。这也意味着,消费者和品牌的关系正在变得史无前例的紧密。

 

第三,坚持品牌直播,是拉近和消费者间隔的枢纽一步

 

在全民直播时代下,找明星或是主播带货天然能带来一定的品牌传播效果和销量,但是营销频次相对较低且本钱高。比拟之下,品牌自播则能更有效地实现营销效率的最大化。

 

以抖音电商为例,品牌在抖音直播,可以通过直播间建立起可见的消费场景,直播间的作用将不仅仅局限于单纯的售卖产品、晋升销量,而是作为一个可以直接实时和消费者进行互动交流的窗口,甚至还承载着品牌宣传、品牌公关的多重作用。

 

其本质是,通过抖音直播间,商家和达人将商品的使用场景融入在优质的日常内容中,用户被内容激发爱好长时间停留观看,发现了自己的潜伏需求,从而直接下单购买。

 

好比在两个成功走红的案例中,韩束品牌一直坚持品牌自播,分享各种护肤技巧,积累起超20万粉丝。固然吴亦凡事件带来了超级流量,但是如果品牌不坚持直播,打好粉丝基础、维护粉丝群,也很难将新闻事件发展玉成民热门,引发更多用户关注,并直接带动新老顾客的转化。

 

另一个是鸿星尔克。对于服装品牌来说,通过直播带货已经成为日常动作。在鸿星尔克的直播间里,除了周五,天天都是直播日,主播小姐姐努力先容品牌的各种新品和爆款,并与用户发生着互动。捐款动静爆出后,网友们更是第一时间想到通过直播间与品牌发生建联。而鸿星尔克的主播也以纯熟幽默方式在直播间继承回复。在“上最贵的产品”的呼声下,主播挽劝大家要“理性消费”的反差举动更是激发了消费者的购买欲,让大家对这家民族企业的喜爱度更多了一分。

 

哈佛大学着名教授克莱顿·克里斯坦森曾提出,“消费者想要达成之事,不为了购买产品, 而是想要解决痛点、达成目的 “。

 

换言之,在直播间内直击用户痛点,与用户发生共识,显然是品牌助力消费者转化的最终大招。

 

通过最近的两个热门品牌会发现,以内容爱好为核心,直播电商让品牌和商家在这个时代的机遇被一步步放大。

 

事实上,直播也早已成为消费者获取商品信息并完成消费行为的重要渠道。

 

根据艾媒咨询数据,2020年中国在线直播行业用户规模达到5.87亿人。而据猜测,2021年直播电商规模将从1.05万亿扩大至2万亿。

 

更多品牌也顺应趋势,开始加速数字化转型、积极拓展线上渠道规模。抖音电商提供的数据显示,美妆行业2020年的线上营销用度增长约35%,远超过去3年。

 

用户在消费时不再盲目崇拜,变得更加理智,同时他们也愿意用消费选择来表达个人的价值观和立场。

 

对于品牌而言,直播的上风不仅能将用户的消费意愿和习惯放大,更在消费者和品牌方之间建起了一座可视化、可沟通的桥梁。

 

一方面,直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中,这种商品的内容化大大晋升了商品信息丰硕度,使商品卖点和品牌故事得到更充分地展示,从而最大可能的激发用户的消费爱好,并在统一场景下实现品效合一的营销目的。

 

另一方面,通过直播进行用户保存和转化也正在被实现。以抖音电商为例,以内容爱好吸引用户,匡助商品触达潜伏消费者,并针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈,通过电商实现用户的保存与转化。

 

从流量、转化到用户保存,韩束和鸿星尔克的成功案例已经证实了话题传播和消费转化链路的可行性,也进一步验证了抖音电商这样的平台之于品牌的价值。

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作者: 小易

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