亿万电商论坛 行业资讯 市值百亿的喜茶和奈雪的茶 竟然不靠奶茶赚钱

市值百亿的喜茶和奈雪的茶 竟然不靠奶茶赚钱

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一边是有动静称喜茶完成5亿美元融资,估值直追600亿,而另一边,刚拔得“奶茶第一股”的奈雪,上市道路并不坦途,…

一边是有动静称喜茶完成5亿美元融资,估值直追600亿,而另一边,刚拔得“奶茶第一股”的奈雪,上市道路并不坦途,截止目前,总市值约265亿港元。

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当然,在IPO落地之前,喜茶需要跑的更快,才能撑起这“前所未有”的估值,而奈雪们也需要找到自己新的增长曲线。

 

奈雪上市的招股书作为前车之鉴,揭开了奶茶行业的些许真相:盘踞高端商圈和高线市场,卖着人均近30元一杯的现制新式茶饮们,并不赚钱。门店数目与维持高端所需要投入的本钱之间,如何能找到盈利的平衡点,还并没有清楚路径。

 

于是,我们逐渐看到奶茶们的竞争进入到另一个领域。奈雪开始推PRO店来减少面积并扩充商品种类,奶茶之外卖起了茶包、饼干,谋求进步单店坪效;喜茶也从气泡水延展到茶包、冰淇淋;茶颜悦色的店员们一边做奶茶一边喊着“在家逛街逛天猫”的口号,官旗店铺里一款手摇奶茶能上线5分钟被抢光……

 

这些以直营模式为核心的奶茶品牌们,未来的终局或是卖茶包等更高毛利的新零售探索。

 

奶茶们的两种生意

 

融资、上市、营销破圈,资本市场依旧响彻着新式茶饮的故事。

 

奶茶这门生意到底好在哪里?抛开其他不谈,高迭代+低门槛+高毛利的现制饮品,绝对是比餐饮店更稳稳地幸福,这也成了它能收割一批年青人奔赴这个行业的根本原因。但奈雪的招股书,揭开了奶茶生意的另一面,被原材料+人力+房租切割掉的本钱支出,压得利润喘不外气。

 

这门看似矛盾的生意,实在导向了一种观点:奶茶是品牌盈利的一部门,却不是盈利的终局。

 

解析奶茶的贸易模式并不复杂,以单价划分的市场卡位成了分级尺度,25元的客单价成了分水岭。

 

人均单价25元以下的奶茶品牌,是一片拥挤的赛道,不仅有coco、一点点、古茗为代表的品牌们,还有单价10元以下的蜜雪冰城。它们大多以加盟模式为主,而这些奶茶品牌们真正在做的,是一手对接的加盟商为其开疆扩土,一手将供给链形成品牌个性化且可快速复制的模型,盈利的枢纽在于撬动了夫妻老婆店的房租和人力杠杆。

 

蜜雪冰城是这里面最极致的玩家,深入到最下沉最密集的开店区域,并且自建了原料供给基地,把两只手的效力施展到最大化,靠店里4元1杯的柠檬水,就撑起了20%的营收,也因此成了门店数目过万,且拿到持续融资的网红品牌。

 

而人均单价高于25元的奶茶品牌,探入的是高端品牌市场,也就是一二线的城市,这里规模算不上大,却是网红和资本属性最强的赛道。不管是从市场规模仍是品牌定位,奈雪与喜茶都是可以拿来相提并论的两个品牌,根据奈雪招股书数据,人均茶饮单价在27元。

 

直营模式,成为喜茶、奈雪和其他品牌的本质性不同。这就像特斯拉和苹果靠直营体系,维持了高端且有调性的品牌价值,枢纽是形成了品牌溢价的空间,喜茶奈雪也是同样的思路,在研发产品上的上风,再通过直营门店来保持产品力和品牌力,从而形成规模效应。

 

但题目的枢纽在于,无论是卖车的特斯拉和卖手机的苹果,都在卖标品,这些流水线上出来的商品可以产生足够强的规模效应,而喜茶奈雪们主打的这些新鲜生果+现制茶的饮品,会带来同样的规模效应吗?

 

靠卖奶茶真不赚钱

 

谜底是否定的,喜茶和奈雪之所以脱颖而出,恰是由于开拓了生果与现制茶饮组合而成的新茶饮,但不管是生果的采摘运输,到人工剥壳,乃至新鲜茶叶的冲泡,每一环都离不开人工的介入和难以被规模所摊薄的本钱投入。

 

当中低端奶茶品牌们都在不断推出草莓、葡萄、西瓜等鲜果茶时,对于原料和品质的保证成了喜茶奈雪们的“安身立命之本”,好比今年的生果“内卷战”就是很好的印证。油柑、黄皮等小众生果,通过喜茶奈雪打响了全国,而这些生果原本产量就有限,且辐射全国需要很高的本钱投入,喜茶奈雪的价格定位能够承担的起这些小众生果在消费市场的定价,也更需要靠这些“头部”生果,来持续让品牌跑在前列。

 

当然,油柑产地们正在进步产量,生果供给链的本钱总会被不断缩减,但要留意的是,当小众生果变成大众,并不意味着喜茶奈雪会降价,只是会有更多油柑走进茶百道和古茗的店铺,喜茶奈雪们仍是要持续去挖掘新的品类。

 

从奈雪招股书来看,排在前两位的是材料本钱和员工本钱,两者占比总和为67%,是奈雪的茶本钱大头。这应该是所有做直营品牌所面对的核心题目,甚至是价格段虽在20元左右,却一直坚持直营的茶颜悦色所要考量的题目。

 

固然盘踞在各大高端商圈,但从本钱数据来看,外界认为的房租本钱却并不重,而这背后的枢纽就是在于品牌带来的议价能力,但品牌的所谓房租上风,却并不能带来规模效应。当一个商圈以及城市内的品牌店笼盖越密集,单店带来的营收则会相应下降。

 

这终归考验是单店坪效题目。华创证券首席分析师王薇娜在接受采访时做了个测算:“一线城市最好的商圈,好比说北京大悦城,上海浦西这种商圈的负一楼和五六楼房钱将近50/平。这么贵的情况下,门店一平一年要产生1.8w的房钱,并且要把房钱压在20%这条线,由于超过20%就更难赚钱了,那就得做到10万的坪效。”

 

而在东吴证券的一份研究讲演中测算,同样的尺度店坪效,喜茶是10-15万,乐乐茶是15-18万,蜜雪冰城是5-6.7万,而奈雪仅为4-5万。目前看来,奈雪为了进步坪效已经主打Pro店模式,而喜茶的Go店是怎样的数据情况还不得而知。

 

所以说,靠奶茶成就的新式茶饮代表们,并不一定能在奶茶上找到盈利的解法。资本的助力是在这个赛道搏杀的枢纽,资金不能停,但资本的耐心也是有限度的。

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作者: 小易

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